Jeden Tag scheinen Spirituosenmarken über die Preise oder Auszeichnungen zu jubeln, die sie gewonnen haben. Ob aussagekräftig oder nicht, in Pressemitteilungen und Marken-Pitches wimmelt es von „Wir haben das gewonnen“ oder „Wir haben das gewonnen“, bis zu dem Punkt, an dem ich mich oft frage, welchen Unterschied das macht.
Gleichzeitig sind die Anbieter der Award-Programme überall mit impliziten Gelübden der Vorherrschaft und Anerkennung der Marke unterwegs. Sie scheinen zu sagen, dass Sie erfolgreich sein werden, wenn Sie an unserem Wettbewerb oder Event teilnehmen und um Ruhm kämpfen, ganz zu schweigen von Anerkennung.
Werfen wir also einen kurzen Blick auf Auszeichnungen und Auszeichnungen aus verschiedenen Blickwinkeln – die Auszeichnungen im Allgemeinen, den Handel, die Hersteller und die Auswirkungen auf die Verbraucher. Trennen wir Fakten von Mythen, mit ein paar Meinungen.
Medaillen für internationale Spiele. Oriental Trading co.
Tatsache: Große und Mainstream-Marken brauchen oder verwenden Auszeichnungen nicht als Unterscheidungsmerkmal. Natürlich müssen sie das in diesem Stadium ihrer Entwicklung noch nicht. Aber selbst am Anfang haben Marken wie Tito’s, Patron, Absolut, Bulleit und andere Auszeichnungen nicht als Existenzgrund verwendet. Vielleicht lag es daran, dass es deutlich weniger Preisausschreiben gab oder dass ihre Botschaft, Markenattribute und Marktpositionierung ausreichten, um Handel und Verbraucher zu überzeugen.
Die einzige Ausnahme, die ich gesehen habe, ist im Auftrag von Leitungserweiterungen, und dann nur sporadisch. Ich vermute, dass ein eifriger Markenmanager einer Top-Marke, der eine Linienerweiterung verwaltet, angezogen wird, die Marke an einem Preiswettbewerb teilzunehmen, um dem Management zu zeigen, dass sich die Investition in die Erweiterung lohnt. (Ganz zu schweigen davon, wie großartig sie die Marke verwalten.)
Meinung: Unter den Preisanbietern sind nicht alle gleich. Ich möchte diese Unternehmen nicht bewerten oder Empfehlungen abgeben, aber die beiden, die meiner Meinung nach herausragen, sind die Ultimate Spirits Challenge und die San Francisco Spirits Competition. Sicher, es gibt viele andere ausgezeichnete Lieferanten, aber ich bin von diesen beiden wegen ihrer Langlebigkeit, der Leute, die sie leiten, und dem Scharfsinn der Richter meistens beeindruckt.
Apropos Richter, das ist eine kritische Dimension. Ich habe einen Kunden und Freund, der sein Handwerksprodukt bei diesen beiden Veranstaltungen eingereicht hat. Interessanterweise befindet sich einer an der Ostküste und einer an der Westküste: dasselbe Produkt, aber deutlich unterschiedliche Ergebnisse. Es muss Gaumenunterschiede zwischen Ost und West geben – warum hätte er sonst an einem Ort doppeltes Gold und an dem anderen Bronze erhalten? Die einzige weitere Erklärung ist, dass das in einem Gebiet hergestellte Produkt den Geschmack dieses Gebiets widerspiegelte, aber nicht im ganzen Land übersetzt wurde.
Tatsache: Handwerksmarken nehmen an Wettbewerben teil, von denen sie annehmen, dass sie ihre Fähigkeit zur Markteinführung verbessern werden. Es geht um Anerkennung und den Versuch, Händler und Einzelhändler zu beeinflussen.
Tatsache: Wenn eine Handwerksmarke über genügend Taschen verfügt, kann sie an unzähligen Preisverleihungsveranstaltungen teilnehmen und Medaillen sammeln (einige von Bedeutung, die meisten nicht) und viele Rechte zum Angeben erhalten.
Tatsache: Der beste Aspekt von Auszeichnungen ist die Möglichkeit zur Markenwerbung und Nutzung in sozialen Medien.
Tatsache: Aber … es geht nicht um die Auszeichnung selbst; es geht darum, es zu monetarisieren.
Tatsache: Auszeichnungen bauen keine Marken auf. Ein einzigartiges und relevantes Angebot, zusammen mit soliden Strategien und Taktiken, und das Stampfen des Bürgersteigs ist das, was es braucht. Es gibt keine Abkürzungen.
Mythos: Der Handel kümmert sich um Markenauszeichnungen. Die Realität ist, dass sie sich neue Markenauszeichnungen ansehen und diese zu einer Art „Eintrittskarte“ werden. Für viele ist es wie eine Hühnersuppe bei einer Erkältung; es hilft vielleicht nicht aber kann nicht schaden.
Das ist, weil…
Tatsache: Markenpreise sind übertrieben und wie Sand am Meer.
Mythos: Verbraucher konzentrieren sich bei ihrer Entscheidungsfindung auf Auszeichnungen.
Lassen Sie uns ehrlich werden – es gibt Tonnen von Preisen und Marken, die darüber schreien – einige sind mehrfach Gold und einige „lobende Erwähnung“; Einige stammen von No-Name-Award-Events, andere von bedeutungsvollen. Wer hat Zeit oder Interesse, über Prämien nachzudenken, um einen Kauf zu tätigen?
Ich sage Ihnen, was meiner Erfahrung nach am besten funktioniert – eine Nummer auf einem Regalständer (neben der Flasche). Eine Bewertung von 90+ zieht die Aufmerksamkeit von jemandem auf sich, der etwas Neues ausprobieren möchte, und hat mehr Bedeutung als Unmengen von unverständlichem und sinnlosem Glitzer. Vielen Dank, Weinindustrie, für die Verwendung numerischer Bewertungen zur Hervorhebung von Top-Weinmarken.
Tatsache: Die einzigen Personen, die von Auszeichnungen profitieren, sind die Organisatoren der Preisverleihungsveranstaltungen. Dicht an zweiter Stelle steht der Markeninhaber, der der Meinung ist, dass Auszeichnungen der schnelle und einfache Weg zum Erfolg sind.
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Wenn ich philosophisch und mehr als nur ein bisschen gemein wäre (wer ich?), würde ich sagen, dass die Auszeichnungskultur, in der wir leben, aus den letzten 40 Jahren stammt, angefangen mit Camps, organisierten Sportarten und anderen Bemühungen, wobei nur Erscheinen verdient eine Auszeichnung, Plakette oder Trophäe. Wie mein Freund und Geschäftspartner Rob Warren sagt: „Es ist das Syndrom, bei dem jeder, der spielt oder bezahlt, einen Preis bekommt.“
Sicher, zeigen Sie ihnen nebenbei ein oder zwei Auszeichnungen, aber nicht den Mittelpunkt Ihres Markenversprechens. Um im Alkoholgeschäft erfolgreich zu sein, braucht man viel mehr als das.
Lass mich wissen was du denkst.
