Ich kenne Steve Luttmann, den Schöpfer von Leblon Cachaça, schon seit einiger Zeit. Als Veteran der Spirituosenindustrie hatte ich immer das Gefühl, dass Steve eine wunderbare Fähigkeit hatte, über den Tellerrand hinaus zu denken, und mit seinen jüngsten Bemühungen demonstriert er dies und noch viel mehr.
Nicht nur das Konzept und das Produkt sind einzigartig, sondern auch der von ihm entwickelte Weg zur Markteinführung ist außergewöhnlich und könnte zu einem Maßstab für die Zukunft neuer Marken werden.
Aber ich greife vor, also fangen wir mit der Hintergrundgeschichte an.
Die Inspiration
Steve ist ein Geschichtsinteressierter, der in Valley Forge aufgewachsen ist, zu Nachstellungen des Unabhängigkeitskrieges ging und sogar als Kind an einem teilnahm, gekleidet in eine kontinentale Soldatenuniform.
Das Buch „Alexander Hamilton“ von Ron Chernow faszinierte ihn ebenso wie Lin-Manuel Miranda, der Schöpfer des herausragenden Broadway-Musicals „Hamilton“. Er war fasziniert von der Geschichte eines Freundes aus dem revolutionären Krieg Hamiltons, Hercules Mulligan.
Mulligan wanderte 1746 aus Irland aus und wurde schließlich ein bekannter Schneider, der wohlhabende britische Kaufleute und hauptsächlich hochrangige Militäroffiziere belieferte. Sein handwerkliches Geschick und seine Persönlichkeit – zusammen mit ein paar Schnaps – machten ihn zu einem vertrauten Freund der britischen Offiziere und damit zu einem wichtigen Spion für General Washington. Mulligan rettete Washington zweimal das Leben vor Plänen, ihn zu töten oder zu fangen. Er enthüllte auch wichtige britische Geheimnisse, die der Kontinentalarmee erheblich halfen.
Steves Faszination für Hercules Mulligan – Uniformen schneidern, Getränke servieren und Geheimnisse lüften – führte ihn dazu, einen Geist zu entwickeln, der auf diesem Schneider-Spionage-Helden basiert und mit einem Produkt, das an die Zeit erinnert.
Steve fasst es gut zusammen:
„Im Schatten agierend, war (Mulligan) ein Held der amerikanischen Revolution, mutig genug, sich gegen die Ungerechtigkeiten zu stellen, die er in der Welt sah, und sein Leben mehr als einmal zu riskieren, um unsere Gründerväter zu retten. Mulligan setzte alle ihm zur Verfügung stehenden Werkzeuge ein, einschließlich seines irischen Witzes, seines spontanen Stils und seines geheimen Vorrats an Spirituosen, und entlockte dem britischen Militär nahtlos Geheimnisse. Er ist der unbesungene Held der Zeit und diese Flüssigkeit ist eine Hommage an seinen unabhängigen Geist …“
Das Produkt
Hercules Mulligan Rum + Rye basiert auf einem Rezept aus der Zeit des Unabhängigkeitskrieges und ist ein 50/50-Blend aus karibisch gereiftem Rum und selbst angebautem amerikanischem Rye Whiskey.
Wenn Sie sich an Ihre amerikanische Geschichte erinnern, dann wissen Sie, dass das beliebte Trankopfer der damaligen Zeit Rum aus der Karibik war. Aber die Kolonisten waren verärgert, als die Briten die Zutaten für ihren Schnaps nach dem Zuckergesetz von 1764 besteuerten. Folglich begannen sie, aus dem reichlich vorhandenen Roggen in den Kolonien Schnaps herzustellen und mischten sogar den Roggen mit dem Rum. Tatsächlich war das Mischen verschiedener Arten von Spirituosen in dieser Zeit sehr verbreitet.
Darüber hinaus verwendet das Produkt frische, biologische Ingwerwurzel, die in der Rum-Roggen-Mischung mazeriert wird, und es wird ein Spritzer Bitter hinzugefügt. Einerseits schmeckt das Produkt wie ein fertiger Old Fashioned. Aber bevor Sie es als zubereiteten Cocktail betrachten, erkennen Sie, dass es viel mehr als das ist. Er wird am besten einfach auf Eis genossen, ist aber auch großartig mit einer Reihe von Mixern und ausgezeichnet als Shot.
Das Produkt ist derzeit auf Flaviar.com erhältlich (mehr dazu gleich). Es ist 86 Proof (43% Vol.) und wird für 38,00 $ für 750 ml verkauft. Und stellen Sie sich das vor – zum Zeitpunkt der Markteinführung waren nur 2.000 Flaschen verfügbar.
Die Hindernisse
Im Spätsommer 2017 stellte Steve mir das Konzept und die Marke vor und ich verliebte mich in sie. Wir haben darüber gesprochen, an welche Unternehmen wir uns wenden sollten, um dies zu erreichen – von der Produktion bis zum Vertrieb. Schließlich war es mehr als nur eine Idee, mit einer Formel/Rezeptur, einem vollwertigen Konzept und einer Positionierung und sogar einer Verpackung.
Um das volle Potenzial auszuschöpfen, war offensichtlich ein Unternehmen erforderlich, das die Marke herstellt und verkauft.
Ah, aber die Zeiten für neue Produkte und vor allem innovative Marken haben sich geändert. Unternehmen würden lieber kaufen als bauen, in der Annahme, dass das, was sie kaufen, bereits Zugkraft hat. So viel zur Risikobereitschaft im Spirituosengeschäft. Aus diesem Grund stammen viele der erfolgreichen neuen Marken von Unternehmern und nicht von Unternehmenstypen.
Oh, und vergessen wir nicht die mutigen mittleren Manager, die die Vermeidung von Risiken mit einer großen Dosis von nicht erfundenen Ängsten kombinieren.
So ließ sich die Antwort der „großen Jungs“ mit Kommentaren zusammenfassen, die beispielhaft so aussehen: „Ich liebe die Idee, kommen Sie zu mir, wenn Sie einen Leistungsnachweis haben.“
Und Steve machte sich daran, genau das zu tun.
Der Weg zum Markt
Zur Herstellung der Flüssigkeit wandte sich Luttmann an Mario Mazza, dessen Familie seit mehr als 45 Jahren Craft-Getränke am Ufer des Lake Erie herstellt. Sie produzieren eine Reihe von hervorragendem Craft Beer, Wein und Spirituosen. Ich kenne und habe die Mazza-Einrichtungen schon oft besucht, und sie sind ein hochinnovatives Unternehmen mit vielen hervorragenden Mitarbeitern.
Zusammen mit Grisa Soba von Flaviar verbrachten Steve und Mario viel Zeit damit, drei verschiedene Rums mit drei verschiedenen Roggensorten (einschließlich aus dem Bundesstaat New York) zu mischen, und stellten sogar einen eigenen Bitter her, der in dem Produkt verwendet werden sollte. (Sie werden mehr über Mazza in einem zukünftigen Artikel lesen.)
Der Ingwer war jedoch eine andere Sache. Herkömmliche Aromenhersteller konnten keinen Ingwer produzieren, der Steves Erwartungen erfüllte. Die meisten waren flach und schmeckten sehr künstlich. Außerdem würde die TTB bei Ingwer aus einem Aromahaus die Worte „natürliches Ingweraroma“ und nicht einfach „Ingwer“ verlangen. Um die Worte „Rum, Rye, Ginger & Bitters“ auf dem Etikett zu haben, musste er frischen Ingwer verwenden. Also versuchte er es mit getrocknetem Ingwer, aber Grisa Soba, Gründerin von Flaviar, überzeugte ihn, dass das Aroma fehlte und er frischen Ingwer brauchte. Aber frischer Ingwer ist schwierig zu verarbeiten und erfordert Fachwissen, um die Komplexität zu überwinden. (Grisa ist übrigens eine versierte Expertin für Whisky und andere Spirituosen.)
Um das Problem zu lösen, bat er seinen Freund Josh Morton, CEO von Barrow’s Intense Ginger Liqueur, um Hilfe. Josh bestätigte die Schwierigkeit und bot mazerierte frische Bio-Ingwerwurzel im Rum und Roggen an.
Nachdem die Produktformulierung und -produktion unter Kontrolle waren, stand Steve nun vor der gewaltigen Aufgabe des Verkaufs und Marketings.
Geben Sie Flaviar ein
So beschreibt sich dieser Direct-to-Consumer-DtC-Mitgliedsclub selbst:
„Flaviar ist eine Gruppe von Spirituosen-Enthusiasten, inspiriert von Kultur, reicher Geschichte und der Kunst der Destillation. Wir durchsuchen die Welt der Spirituosen nach den feinsten, seltensten und einzigartigsten Ausdrücken und packen alles in einen Members Club des 21. Jahrhunderts.“
Flaviar ist wohl einer der wichtigsten DtC-Spirituosenanbieter und der führende Mitgliederclub für Enthusiasten. Steve hat sich mit ihnen zusammengetan und sie sind der exklusive Online-Verkäufer und werden im Grunde als Inkubator für die Marke dienen. Tatsächlich hat Flaviar eine ganze Reihe von Eigenmarken, die auf seiner Plattform verkauft werden – unter anderem Cognac, Rum, Scotch, Brandy.
Und falls Sie sich fragen, Flaviar hält sich wie die meisten DtC-Unternehmen vollständig an das 3-Stufen-System.
Die Rolle, die Flaviar als Partner in diesem Unternehmen spielte, war mehr als nur der Vertrieb. Neben der Beratung über die Notwendigkeit des Ingweraromas hatte Grisa Soba (der Gründer) andere Ideen zu dem Produkt, einschließlich seines Proof-Levels. Darüber hinaus verfügt Flaviar über ein Team von Designern und Social-Media-Experten, die eine wichtige Rolle gespielt haben.
Flaviar hat eine sehr große und wachsende Mitgliederbasis und das Publikum für Hercules Mulligan Rum + Rye ist weitreichend und umfasst Enthusiasten und Influencer.
Ich habe vor, mehr über Flaviar und seine Rolle auf dem DtC-Markt zu schreiben, aber fürs Erste sind hier einige der wichtigsten Vorteile der Zusammenarbeit mit ihnen. Sie bieten eine lustige und unterhaltsame Beschreibung aller Produkte, die sie verkaufen; der Versand ist kostenlos; ihre Verkostungsnotizen sind ausführlich und verwenden lustige Grafiken; und sie gehen so weit, eine markenrechtlich geschützte „Geschmacksspirale“ zu produzieren.
„Die Flavour Spiral™ zeigt die häufigsten Aromen, die Sie in Hercules Mulligan Rum & Rye schmecken werden, und gibt Ihnen die Möglichkeit, einen Vorgeschmack davon zu bekommen, bevor Sie ihn tatsächlich probieren.“
Hier ist, was sie über die Marke sagen.
Die Hauptvorteile von Flaviar sind meiner Meinung nach vor allem ein schneller und effektiver Weg, um Bekanntheit zu erlangen, eine Fangemeinde aufzubauen, unschätzbare Dateneinblicke über Käufer zu gewinnen und den wichtigen (und schwer fassbaren) Leistungsnachweis zu erbringen.
Sagte ich Inkubator? Eine bessere Beschreibung ist „Inkubator auf Steroiden“.
Leistungsnachweis? Die Marke wurde am Tag der Evakuierung 2019 (25. November zum Gedenken an den Abzug der Briten nach dem Krieg) eingeführt. Bis Januar waren sie ausverkauft.
Was kommt als nächstes?
Bisher deutet alles darauf hin, dass die Strategie einer Allianz aus Innovator, Produzent und Online-Vertrieb aufgeht. Und wenn ich Steve Luttmann kenne, wird die Marke Hercules Mulligan zu einem Franchise mit endlosen Erweiterungsmöglichkeiten – vielleicht eine Kombination aus Irish und Rye Whiskey, Double Ryes und anderen.
Was mich besonders interessiert, ist die Rolle des Online-Verkaufs als Markenstartrampe. Alle neuen Marken starten in Geschäften und Bars. Erinnern Sie sich an den Ausdruck „Marken werden Takt für Takt aufgebaut“? Nun, Hercules Mulligan gehört zu den ersten, die mit Bars und Läden das Ruder herumreißen, die zweite Station auf dem Weg zum Markenaufbau.
Ich denke, es ist die Zukunft für neue Marken und Produkte, insbesondere solche, die hochinnovativ sind.
(lr) Grisa Soba, Flaviar; Steve Luttman, Herkules Mulligan; Mario Mazza, Fünf & 20 Geister.
