Der Online-Kauf von fast allem wächst seit Jahren, einschließlich Wein. Aber Spirituosen haben gerade erst begonnen, die Welt des Direktversands mit vielen Hindernissen und Einschränkungen zu betreten. Woher?
Mein Partner Rob Warren und ich haben die letzten anderthalb Jahre damit verbracht, das aufstrebende Geschäft des Direktverkaufs von Spirituosen an Verbraucher zu erforschen und zu lernen.
(Wir sind Partner einer Beratungsfirma für Markenaufbau und Markteinführung namens Wisdom & Booze, LLC. Er ist die Weisheit, weshalb ich ihn beim Schreiben dieses Artikels um seine Hilfe gebeten habe.)
Kurz gesagt, wir haben gelernt: 1) Der Bedarf an Spirituosenverkäufen direkt an den Verbraucher (DtC) ist sowohl für Hersteller als auch für Trinker wichtig 2) Online-Lösungen für Spirituosen werden zunehmen (das dachten wir schon vor dem Coronavirus) 3) es gibt ein Flickenteppich aus Spielern und Lösungen und 4) ehrlich gesagt enthält der Quilt oft Verwirrung und manchmal Landminen.
Unsere Reise begann mit dem Bestreben, in das Geschäft einzusteigen, entweder ein Unternehmen zu gründen oder mit jemandem zusammenzuarbeiten, der bereits darin tätig ist.
Dann fiel uns auf… nur wenige Akteure in der Branche verstehen die Welt der Spirituosen und was es braucht, um eine Marke zu entwickeln und aufzubauen. Sie verstehen die Welt des E-Commerce und die digitale Goldmine, die sie bieten kann, wissen aber wenig über die Welt der Produzenten oder Verbraucher. Mit einigen bemerkenswerten Ausnahmen sind DtC-Anbieter streng transaktionsorientiert.
Die Welt der Direktwerbung bedeutet für uns die Kontrolle über die Präsentation und den Verkauf Ihrer Marke; eine Nähe zum Käufer/Verbraucher, die zuvor durch die Schichten zwischen Hersteller und Trinker verdeckt war – auch als 3-Stufen-System bekannt. Zum Beispiel haben Rob und ich damals an Crown Royal gearbeitet, und Direktmarketing für Verbraucher bedeutete, dass die Marke eine Beziehung (manche würden sogar sagen, eine Bindung) zu ihren Trinkern entwickelte. Mit Direktmarketing-Maßnahmen haben wir die Marke erlebbar gemacht und Trinker zu Fans und Influencern gemacht.
Also gaben wir es auf, den Spielern nachzujagen, um uns ihnen anzuschließen, und wurden „Agnostiker“, eine Geschäftseinheit, die sich auf den Hersteller/Produzenten konzentriert und ein Leitfaden für das ist, was wir als den wichtigen, aber nicht immer effektiven Sumpf betrachten, der als der aktuelle Stand von DtC bekannt ist .
Um Schnaps online zu verkaufen, braucht man Weisheit.
Lassen Sie uns für einen Moment zurückgehen…
Der Online-Einkauf von fast allem wächst seit Jahren rasant, auch vor dem Coronavirus. Der direkte Kauf von Alkohol in Form von Wein ist zu einem Geschäft von über 3 Milliarden US-Dollar pro Jahr geworden. Über 40 Staaten erlauben direkte zwischenstaatliche Sendungen. Gleichzeitig findet die direkte Abgabe von Cannabis bereits in Staaten mit medizinischem und Freizeitkonsum statt.
Ah, aber für Spirituosen gilt Catch as Catch Can – Intrastate ist im Allgemeinen in Ordnung, aber einige in der Branche werden Ihnen sagen, dass sie an die meisten Orte liefern, andere sagen ein paar, und sogar einer sagte uns: „Ich versende überall. Ich markiere es mit „Olivenöl“ (zwinker, zwinker).
Mal sehen, ob wir das richtig verstanden haben. Der Verkauf von Cannabis wird von der Bundesregierung als Verbrechen der Klasse A eingestuft. Aber 11 Staaten und DC erlauben den Freizeitgebrauch und weitere 31 erlauben entweder Cannabis für medizinische Zwecke oder haben seinen Gebrauch entkriminalisiert. Darüber hinaus kann Wein im ganzen Land verschickt werden – innerstaatlich und zwischenstaatlich. Aber ich kann keine Flasche Schnaps aus New York nach Colorado schicken.
Haben wir nicht schon vor langer Zeit entschieden, dass Alkohol Alkohol ist? Erkundigen Sie sich beim National Institute of Health, ein Getränk ist ein Getränk – 12 Unzen Bier = 9 Unzen Malz = 5 Unzen Wein = 1,5 Unzen Spirituose.
Ein Teil des Problems ist das Missverständnis, dass Spirituosen hart sind und andere Formen von Alkohol … was, nicht hart? Sanft?
Das Wachstum von DtC für Spirituosen
Diese aufkommende Verbreitungsmethode begann lange bevor das Virus seinen hässlichen Kopf erhob. Die sich ändernden Stimmungen und Handelsumgebungen waren der Kern des Impulses. Bedenken Sie:
Die Weinleute, insbesondere kleine Weingüter, führten die Anklage mit Direktlieferungen von ihren Weingütern, Verkäufen an Verbraucher, die sie besuchten, und schließlich traten Weinlieferanten von Drittanbietern (einschließlich der NY Times und WSJ) in den Kampf ein. Die Branchenkonsolidierung und der daraus resultierende finanzielle Druck auf allen Ebenen führten zu Einschränkungen bei der Markenwahl und -auswahl. Beispiele: Was würden Sie lieber als Vertriebsmitarbeiter verkaufen, 6 Flaschen einer kleinen unbekannten Marke oder 6 Kisten eines Gewinners. Eine typische Einzelhändlerfrage – „Welche führende Marke sollte ich aus meinem Regal entfernen, um Platz für Ihren Mist zu schaffen?“ Auch auf Mainstream-Produzentenebene bekommen kleine, aufstrebende Marken die Hinterbeine, während die Erfolgreichen sozusagen hoch vom Schwein leben. (Egal, dass Tito’s und Bulleit einst Startups waren). Und dann ist da noch der Konsument selbst, wobei die neue Trinkwelt der Cocktails und Qualität statt Quantität zu einem „Entdeckungs“-Modus des Neuen, Einzigartigen und Begehrlichen geführt hat. Der Begriff „wünschenswert“ hat viele treibende Faktoren – die Geschichte dahinter; die begrenzte Verfügbarkeit; einzigartig und nicht viele andere sind so; zeigt Wissen und guten Geschmack; hervorragendes Produkt; usw.
Bequemlichkeit auf der einen Seite, schwer zu finden und wünschenswert auf der anderen Seite – all das ergibt eine wichtige vierte Ebene, den Verbraucher.
Die aktuelle DtC-Landschaft
Zum größten Teil gibt es drei Hauptsegmente:
1) Bequemlichkeit – Einkäufe vor Ort und Lieferung vor Ort.
2) Marktplatz – Markenaggregatoren, die eine Reihe von Marken verkaufen
3) White Label – eine „Storefront“, die in die Website einer Marke eingebettet ist.
Alle erfüllen die 3-Stufen-Systemanforderungen.
Das Convenience-Segment treibt derzeit die DtC-Bemühungen voran. Unternehmen wie Drizly, die lokale Einzelhändler nutzen, stehen im Mittelpunkt des Marktes. Im Grunde ein Lieferservice (schnell, zuverlässig und gut in dem, was sie tun), der Fokus liegt auf Mainstream-Marken, die Verbraucher kennen und beliebt sind.
Aber für kleine Marken, die Verbraucher wollen, aber schwer zu finden sind – Handwerk und Top-Regal gleichermaßen – ist Drizly möglicherweise nicht die Antwort. Laut Drizly:
„Eines der wichtigsten Dinge, an die man sich erinnern sollte, ist, dass Drizly die Regale der Einzelhändler online bringt. Das bedeutet, dass es wichtig ist, sich erneut oder aufgefrischt auf sie zu konzentrieren [small brands] Vertriebsbeziehungen, um mit diesen Partnern zusammenzuarbeiten und sicherzustellen, dass sie in den tatsächlichen Regalen und damit in den virtuellen Regalen von Drizly erscheinen.“
Eine Drizly-Präsenz bedeutet den gleichen Weg zum Markt wie üblich, aber auf einer E-Commerce-Plattform. Der Schlüssel liegt in der Produktverfügbarkeit und -verteilung.
Glücklicherweise kann das Vorhandensein von LibDib, einer webbasierten Verteilungsplattform, erheblich zur Lösung des Verteilungsproblems beitragen. Ihre Präsenz wächst (derzeit NY, CA, CO, IL, FL, WI) und ihre Verbindung mit der Republic National Distributing Company (RNDC) bedeutet, dass ihre Vertriebsrolle weiter gestärkt wird.
Tatsächlich bietet LibDib eine virtuelle nationale Vertriebsplattform für alle Segmente des Direct-to-Consumer-Ansatzes. (Siehe andere Artikel, die ich darüber geschrieben habe, hier und hier.)
Das mMarktplatz (ein Online-Shop) kann von echten Geschäften (z. B. Country Wine and Spirits, Total Wine and More usw.) bis hin zu reinen Online-Händlern reichen, die eine Kombination aus lokalen Einzelhändlern und, sofern zulässig, zwischenstaatlichem Versand verwenden. Betrachten Sie sie als Spirituosengeschäft mit einem großen Bestand an Marken, sowohl Mainstream als auch schwer zu finden.
Websites wie Caskers, Cask Cartel, Flaviar und andere bieten eine Reihe digitaler Dienste an, die mit Displays, Endgängen, Funktionen und dergleichen in Geschäften vergleichbar sind. Die Dienste sind nicht billig, aber sie können effektiv sein, wenn der Hersteller die Verbraucher auf die Website führt und die Website über eine starke Datenbank für die Öffentlichkeitsarbeit verfügt.
Die interessanteste dieser Seiten ist Flaviar, über die ich bereits geschrieben habe. So beschreiben sie sich selbst:
„Flaviar ist eine Gruppe von Spirituosen-Enthusiasten, inspiriert von Kultur, reicher Geschichte und der Kunst der Destillation. Wir durchsuchen die Welt der Spirituosen nach den feinsten, seltensten und einzigartigsten Ausdrücken und packen alles in einen Members Club des 21. Jahrhunderts.“
Im Gegensatz zu fast allen anderen entwickelt Flaviar eine Beziehung zu den Verbrauchern (gegen Gebühr) und bietet neben einer Transaktion Engagement, Markenbildung, Testversionen und mehr. Darüber hinaus steigen sie in die Produktentwicklung ein und bringen ihre eigenen Produkte allein oder in Zusammenarbeit mit einem Hersteller auf den Markt.
Das für uns interessanteste Segment sind White-Label- oder eingebettete Bemühungen auf der eigenen Website einer Marke. Grundsätzlich baut ein Unternehmen auf der Website eines Herstellers einen „Shop“ auf, der einen Verbraucher auf Knopfdruck nahtlos zu einer Transaktionsseite führt. Betrachten Sie es als Markenschaufenster.
Es gibt eine Reihe bedeutender Akteure in diesem Segment, die alle ein dramatisches Wachstum ihres Geschäfts während des Coronavirus erlebt haben. Die Unternehmen, mit denen wir am besten vertraut sind, sind Cask and Barrel Club, Passion Spirits (neue Website im Aufbau), Thirstie und Speakeasy. Jedes hat seine eigenen Stärken und Schwächen, die Hersteller und Marken im Hinblick auf ihre Online-Bedürfnisse und -Erwartungen berücksichtigen müssen.
Dieser Ansatz bietet eine Reihe bedeutender Vorteile, darunter das Fehlen von Marken-Unordnung und die Möglichkeit, direkt mit einem Verbraucher zu sprechen und Markentreue aufzubauen. Der Fulfillment-Aspekt bietet die Möglichkeit, den Verbraucher mit einer Reihe von Maßnahmen weiter einzubinden – Versand- und Produktrabatte bei Mehrfachkäufen, Rezeptkarten, Swag, personalisierte Nachrichten usw.
Auf der anderen Seite bedeutet die Tatsache, dass Sie mit einem Mausklick zu einem „markeneigenen“ Geschäft gehen können, noch lange kein breites und empfängliches Publikum. „Bau es und sie werden kommen“ funktioniert nur im Film. Um den Verkehr zu einem eingebetteten Geschäft zu lenken, sind Planung, Unterstützung für digitale und soziale Medien, eine Datenbank, starke Marken-PR und mehr erforderlich.
Was haben wir bisher gelernt
Was braucht es, um auf der DtC-Reise erfolgreich zu sein und Fallstricke zu vermeiden?
Machen Sie Ihre Hausaufgaben – lernen Sie die Akteure in der E-Commerce-Welt kennen und passen Sie Ihre Markenpläne und Verbrauchereinblicke an den optimalen Ansatz und das Unternehmen an. Es gibt einige da draußen (und es kommen noch mehr), aber es gibt große Unterschiede zwischen ihnen.
Lesen Sie die Nutzungsbedingungen oder Allgemeinen Geschäftsbedingungen, die Verbrauchern angeboten werden. Es ist eine großartige Möglichkeit, den E-Commerce-Player und seinen Markt- und Verbraucherfokus zu verstehen.
Berücksichtigen Sie den wirtschaftlichen Wert jeder E-Commerce-Transaktion. Werden die generierten Einnahmen die Kosten ausgleichen, insbesondere wenn es sich um eine eingebettete E-Commerce-Website handelt? Unabhängig davon, ob es sich um einen Marktplatz oder ein White-Label handelt, müssen Kostenüberlegungen und Return-on-Investment-Entscheidungen getroffen werden.
Aber Moment mal, vielleicht geht es nicht nur um die Finanzen. Vielleicht bietet der E-Commerce in der Welt der Markenfindung und/oder des Begehrens neben der Verfügbarkeit auch Proben und Tests an.
Denken Sie an den Verbraucher und die Erfahrung eines E-Commerce-Spirituosenkaufs. Präsentieren Sie die Marke im besten Licht? Wie lange dauert es, bis der Verbraucher das Produkt erhält? Wer ist der Versender?
Insofern ist uns die Lieferung des Produkts ein Dorn im Auge. Wir können Ihnen nicht sagen, wie oft ein sehnsüchtig erwartetes Produkt in etwas verpackt angekommen ist, das aussieht wie ein Hundefrühstück. Der Spediteur versucht sicherzustellen, dass es nicht zu Brüchen kommt, aber dabei kommen Marken in Styropor-Erdnüssen, lächerlich und schwer zu entpackender Luftpolsterfolie und Außenverpackung, die besser zum Verpacken von Fisch geeignet ist als für teure Spirituosen. So möchten Sie Ihre Marke präsentieren?
Ein kritisches Element bei der Auswahl eines E-Commerce-Anbieters ist die Verfügbarkeit von Daten und das Ausmaß, in dem diese Daten robust und aufschlussreich sind. Wer kauft wie oft? Was kaufen sie noch? Woher kommen sie (online) und wohin gehen sie? Vermitteln sie ein tiefgreifendes Verständnis Ihrer Verbraucher? Wem gehört die Verbraucherdatenbank?
Schließlich und damit zusammenhängend, wie oft melden sie die Transaktionen, in welchem Format und welchen Zugriff haben Sie?
Die Zukunft für den Direktversand von Spirituosen
Jedes neue Unternehmen erfordert eine Lernkurve und sogar eine Umstrukturierungsphase. Es heißt Evolution. Das Coronavirus hat bei der Akzeptanz und Verwendung von Spirituosen DtC eine Rolle gespielt, und wir glauben, dass es über diese schreckliche Zeit hinaus bestehen wird. Es bietet die Möglichkeit, Produkte per Lieferung zu erhalten und begehrte, aber schwer zu findende Marken zu erwerben. Aber das ist nicht alles. Es gibt dem Hersteller eine direkte Verbindung zu einem Verbraucher und die Möglichkeit, eine dauerhafte Beziehung aufzubauen – direkt und eins zu eins.
Insbesondere Spirituosen DtC ist ein wichtiges Element, vielleicht sogar das Lebenselixier einer kleinen Marke (Handwerk oder andere), deren Weg zum Markt schwierig ist.
Suchen Sie also nach mehr Spielern, die mit unterschiedlichen Ansätzen, guten und schlechten, auf den Markt kommen. Einige werden erfolgreich sein und einige werden scheitern; Einige sind für eine bestimmte Marke geeignet, viele jedoch nicht. Suchen Sie vor allem nach Spielern, die mehr als nur eine Transaktion anbieten.
